Corporate Publishing: Was ist das eigentlich?

geschrieben von Dan Heller
17.04.2022

Wer mit Online Marketern zu tun hat, hört den Begriff Corporate Publishing öfter.

Sicherlich ist er dir auch schon einmal begegnet und vielleicht hast du dich gefragt, was das eigentlich ist.

Irgendwie nutzt ihn immerhin jeder, aber nur wenige wissen, was er eigentlich bedeutet. Irgendwas mit Kunden- oder Mitarbeitermagazinen antworten hier die meisten.

Das ist nicht falsch, doch Corporate Publishing kann so viel mehr sein als das.

Daher haben wir dir in diesem Artikel einmal alle wichtigen Informationen zusammentragen. Damit bist du nie wieder blank, wenn es um Corporate Publishing geht.

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Was ist Corporate Publishing?

Wollen wir uns also einmal an eine Definition machen. 

Grundsätzlich beschreibt der Begriff Corporate Publishing erst einmal alle Publikationen und jeden Content, welcher von einem Unternehmen herausgebracht wird. Das können also etwa Beiträge in den eigenen Kanälen in Plattformen sein.

Beispielsweise Kundenzeitschriften, eine Mitarbeiterzeitschrift oder Unternehmensberichte. 

Dabei setzen Unternehmen das Corporate Publishing ein, um die sogenannte Corporate Identity zu stärken.

Definition Corporate Publishing 2

Damit lässt sich ein „Wir“-Gefühl erzeigen und gleichzeitig dient es dazu, die Bekanntheit der Firma zu stärken. Präsenz ist heutzutage nämlich genauso wichtig wie in gutes Arbeitsklima.

Neben dem Begriff „Corporate Publishing“ verwenden einige Fachleute noch die Bezeichnung „Corporate Media“.

Gemeint ist mit allen beiden Begriffen das Gleiche. Am häufigsten sprechen die Beschäftigten aber heute vom Corporate Publishing.

Wieso macht Corporate Publishing Sinn?

Gerade in Zeiten der Digitalisierung wird das Internet immer wichtiger für Unternehmen.

Online-Medien und Auftritte auf den sozialen Medien sind heute nicht mehr wegzudenken. Dabei gib es natürlich Vorteile und auch Nachteile.

Corporate Publishing stärkt das Unternehmensbild im Internet

Klar ist: Nutzer können sich heute überall informieren; Unternehmen erreichen digital heute jede Menge passende Kunden.

Auf der anderen Seite verhält es sich mit der digitalen Welt ein wenig wie mit einem Haifischbecken. Durch die Vielzahl an Möglichkeiten kommt es leicht zu einer Informationsflut.

Daher selektieren die User stärker nach den relevanten Informationen. Deshalb halten sich Unternehmen meist an kleine und dafür definierte Zielgruppe.

Corporate Publishing wird daher immer beliebter. Es hat den Vorteil, dass du damit deine Aufmerksamkeit vergrößern und auch die Zielgruppe genauer festlegen bzw. erreichen kannst.

Mit einem eigenen Blog auf deiner Webseite kannst du etwa besser gefunden werden.

Mit den richtigen Themen werden neue User auf dich und dein Unternehmen aufmerksam. Sie lesen sich den Content durch und schauen sich im besten Fall gleich deine Angebote an. Zudem wirken Blogbeiträge in den seltensten Fällen wie Werbung. 

Stattdessen bringen sie den Usern einen Nutzen und das kommt an.

Aggressive Werbung wird oft weggeklickt und als störend empfunden. Ein Blogartikel hingegen gefällt, denn er ist praktisch und kostenlos. Ob darin mehrfach auf den Shop oder die eigenen Produkte verweisen wird, verzeichnet dabei die meisten User. Viele finden es sogar hilfreich.

Ein eigenes Kundenmagazin etwa bietet ebenso Vorteile. Damit kannst du dich mit deinem Unternehmen immerhin recht unabhängig machen von Fachmedien.

Du bist stattdessen dein eigener Sender und kannst bestimmen, über was berichtet wird. Wenn du hingegen eine Pressemitteilung verschickst, ist der Aufwand oft umsonst.

Statt in einem Magazin gedruckt zu werden, landen sie gemeinsam mit vielen anderen im elektronischen Papierkorb. Dank des eigenen Magazins kannst du die Themen selbst festlegen und die Informationen heraussuchen.

Ein Magazin, dass sozusagen von einer neutralen Stelle herausgebracht wird, ist natürlich authentischer. Aber mit den richtigen Themen kannst du das aber wieder wettmachen und die Leserinnen und Leser werden dennoch begeistert sein.

Übrigens: Corporate Publishing kann auch das Employer Branding stärken.

Immerhin können deine Mitarbeiter stolz sein, dass das Unternehmen ein eigenes Magazin herausbringt. Vielleicht bringen sich Teammitglieder selbst mit Fachartikeln ein oder es wird über sie berichtet.

Das stärkt den Zusammenhalt und die Wertschätzung des Teams. Außerdem können die Angestellten über das Magazin wichtige neue Informationen erhalten.

Anstatt, dass sie es in der Zeitung lesen, erfahren sie es dann aus erster Hand im eigenen Journal. Praktisch, oder?

Verschiedene Arten von Corporate Publishing

Der Blog als guter Einstieg

Corporate Publishing ist sehr vielseitig. Zu den gefragtesten Mitteln gehört allerdings der Blog.

Dieser wird mit Blogartikel gefüllt und ist somit eine nützliche Hilfe für die User. Leider haben noch immer viele Unternehmen nicht verstanden, worin hier die Vorteile liegen.

Daher haben wir dir einmal die wesentlichen Fakten zusammengetragen.

Zum einen bedeutet jeder einzelne Artikel im Blog auch eine gesteigerte Chance, um bei Google gefunden zu werden – im besten Falle natürlich.

Denn ob dein Unternehmen heute im Netz gefunden wird, hängt von vielen Faktoren ab.

Die Aufgabe von Google ist es, die Suchen der Nutzer mit den für ihn passendsten Seiten zu vernetzen.

Mit einigen Tools kann recherchiert werden, nach welchen Begriffen und nach welchen Kombinationen deine Kunden im Netz suchen. Dabei kann nicht jede Seite auf bestimmte Wörter optimiert werden. Mit den passenden Blogbeiträgen kannst du das aber übernehmen.

Nehmen wir einmal an, du vertreibst Popcorn in deinem Online-Shop und viele Kunden suchen nach „Popcorn gesund“: In diesem Fall kannst du Blogartikel zu diesem Thema schreiben, verschiedene gesündere Popcorn-Arten vorstellen und auf deine Produkte verweisen.

Mit hoher Wahrscheinlichkeit kannst du so im Laufe der Zeit deine Reichweite steigern und gewinnst automatisch Kunden, die an „gesundem Popcorn“ interessiert sind.

Das passiert natürlich nicht sofort, aber nach ein paar Wochen können bereits deutliche Zugewinne spürbar sein.

Bezahlte Werbung SEO Texte im Vergleich 2

Ein weiterer Vorteil des Investments in Blogbeiträge im Rahmen von Corporate Publishing ist, dass du und deine Firma als Experte wahrgenommen wirst.

Besonders beliebt ist es, wenn du etwa Dinge in deiner Branche hinterfragst oder wichtige Zusammenhänge herstellst. Als Unternehmen bist du ohnehin schon Experte in einem gewissen Bereich. Und genau das sollten die Leute auch wissen.

Hinzukommt, dass sich Blogs natürlich auch sehr für Verlinkungen eignen. Besonders nützliche, fundierte und gute Artikel haben eine große Chance, von anderen großen Blogs oder Webseiten verlinkt zu werden. Und diese Backlinks liebt Google.

Immerhin steckt dahinter die folgende Theorie: Verlinkt eine Webseite auf eine fremde Seite, muss es sich dabei um hervorragenden Content handeln.

Daher stuft Google deine Seite als wichtiger ein. In der Folge landet deine Webseite weiter oben in den Google-Anzeigen. Auch SEO-Gründen heraus lohnt sich ein Blog also definitiv.

Und dann wäre da noch etwas: Blogs laden die User (= deine potentielle Kundschaft) dazu ein, sich zu äußern. Sie können die Beiträge kommentieren und mit dem Unternehmen ins Gespräch kommen. Der Vorteil ist dabei, dass viele Kommentare neue Kommentare hervorrufen.

Stell dir nochmal kurz vor, du schreibst einen Artikel zu „gesundem Popcorn“. Einige User werden sicherlich kommentieren, dass sie die Tipps und Empfehlungen super finden. Andere werden sich eventuell kritisch äußern und die Meinung vertreten, dass Popcorn eben süß und ungesund sein muss.

So oder so, im besten Fall entstehen daraus sachliche Diskussionen unter deinen Lesern.

Auch das liebt der Algorithmus von jeder Plattform. Wo kommentiert und interagiert wird, ist etwas los.

Daher werden deine Blogbeiträge noch mehr Menschen vorgeschlagen. Und natürlich kannst du als Unternehmen auch selbst mit deinen Lesern und potenziellen Kunden ins Gespräch kommen.

Etwa durch einen sogenannte Call to Action. Du rufst am Ende des Artikels also deine Leser zu etwas auf. Vielleicht, ob sie auch schon einmal ein ähnliches Problem haben und wie sie es gelöst haben.

Oder zu welchen anderen ähnlichen Themen sie sich noch Blogartikel wünschen.

Ein Aufruf kann auch sein, dass du sie bittest, diesen Artikel an jemanden zu schicken, der schon immer einmal mehr zu deinem Artikelthema wissen wollte.

Und letztendlich bietet ein Blogartikel auch immer die Chancen, das Unternehmen authentisch zu zeigen. Hier können auch einmal nachdenkliche Seiten gezeigt werden.

Oder ein Fokus auf Themen, die nicht direkt etwas mit den Dienstleistungen oder Produkten zu tun haben.

Mein Tipp: Am besten gestaltest du deinen Blog persönlich. Stelle deine Autoren mit Namen und Bildern vor. Das ist viel angenehmer und spannender als ein „Text: Redaktion“ neben deinen Inhalten.

Weitere Mittel für Corporate Publishing

Neben den Blogs gibt es natürlich auch noch weitere Möglichkeiten für Corporate Publishing – etwa Corporate Books oder Whitepaper.

  • In so einem ausführlicheren „Ratgeber“ kannst du und dein Team dein Expertenwissen unter Beweis stellen.
  • Hier kannst du etwa die Firmengeschichte erzählen und über die Story der Gründer berichten.
  • Das soziale Engagement, die Aktivitäten und die ein oder anderen Geheimnisse können ebenfalls interessant sein.
  • Tipps und Tricks sind gerade für diejenigen interessant, die selbst frisch gegründet haben oder aus einer ähnlichen Branche kommen.
  • Oder wie wäre es mit einer Case Study, worin du zeigst, wie du einem Kunden geholfen hast?

Mitarbeiterzeitschrift

Eine weitere Möglichkeit im Bereich von Corporate Publishing ist eine eigene Mitarbeiterzeitschrift.

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Dieses Content-Format zeigt vor allem Wertschätzung für das eigene Team und auch die Leistungen der Partner.

Gerade große Unternehmen mit mehreren Standorten in Deutschland oder weltweit eignen sich dafür genauso gut wie Unternehmen mit vielen Abteilungen. Oft bekommen die Angestellten gar nicht mit, was für Neuigkeiten es gerade in anderen Abteilungen gibt.

Und in der Mitarbeiterzeitschrift können dann die eigenen Angestellten von Neuigkeiten berichten. Das stärkt den Zusammenhalt des ganzen Teams und liefert spannende Einblicke.

Kundenmagazin

Eine ebenso gute Sache ist das Kundenmagazin – damit kannst du deine Kunden und Partner zu deinen Verbündeten machen.

Mit einem eigenen Heft nur für Kunden kannst du ihnen mehr über dein Unternehmen erzählen. Auch Schwerpunkte, Sonderaktionen und Meinungen lassen sich hier gut unterbringen.

Social Media

Nicht vergessen werden dürfen natürlich die sozialen Medien.

Mit relevanten Unternehmensinformationen kannst du Plattformen wie Instagram, Facebook oder LinkedIn mit Content füllen.

Aber auch hier Achtung: Ein Kanal auf den sozialen Medien ist mit viel Aufwand verbunden. Beiträge müssen moderiert, Beleidigungen gelöscht und Content aufbereitet werden.

Zudem solltest du hier wirklich nur aktiv sein, wenn du dich langfristig um den Account kümmerst. Nichts ist unprofessioneller als ein Account, der seit Monaten keinen einzigen Beitrag mehr verzeichnen kann.

Eine Microblogging-Strategie kann hier helfen.

Beispiele für gelungenes Corporate Publishing

Sowohl in Deutschland als auch international gibt es viele gute Beispiele für Corporate Publishing im Bereich der Blogs.

ADAC

Eines von ihnen ist etwa der ADAC mit seinem eigenen Blog.

ADAC Corporate Blog 2

Bevor dieser startete, erledigte das Unternehmen jede Menge Analysearbeit. Hierbei haben die Macher das Ziel des ADACs hergenommen. Dieses war und ist es, den traditionellen Pannendienst zu einem digitalen Mobilitätshelfer umzubauen.

Mit diesem Gedanken hat ADAC die Content-Strategie für den Kanal aufgebaut.

Heute sind dort viele Tipps und Tricks bezüglich Pannenhilfe, Crashtests und Verkehrsinfos zu finden. Aber auch Themen wie alternative Antriebe, digitale Mobilität und grün Mobilität finden sich dort.

IKEA

Ein ebenfalls gelungenes Beispiel ist das internationale Unternehmen IKEA aus Schweden.

IKEA Corporate Blog 2

Dabei bietet deren Blog vor allem Einblicke in das Unternehmen selbst. Aber auch Nachhaltigkeit, Design und eine Work-Life-Sleep-Balance kommen vor.

So erfolgreich ist der Blog auch deswegen, weil die einzelnen Artikel immer wieder aufeinander verweisen. So entdecken die Leser beispielsweise noch alte Artikel oder andere News.

Auch Produkte selbst werden in den Artikeln oft genannt. Damit ist der Shop von IKEA also immer verbunden mit den Texten. User können also die Beiträge lesen und werden direkt in den Shop weitergeleitet.

Doch nicht nur das: Mit einem eigenen Kanal auf YouTube schafft IKEA noch einmal neue Kontaktpunkte zur Kundschaft.

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Zusätzlich werden die Videos oft in den Blogbeiträgen eingebunden, während die Videos wiederum in den Beschreibungen auf die Artikel verweisen.

Ritter Sport

Und dann wäre da noch der Blog des Schokoladenherstellers Ritter Sport. Hier warten spannende Themen zur Nachhaltigkeit und dem Unternehmen selbst.

Ritter Sport Corporate Blog 2

In den meisten Beiträgen arbeiten die Autoren mit lockeren Smileys und schaffen damit viel lockere Atmosphäre. Die Beiträge verweisen außerdem regelmäßig auf die sozialen Medien des Unternehmens.

Ziel ist es, möglichst viel Traffic auf allen Plattformen zu generieren. Auch die Leser sollen sich regelmäßig per Kommentarfunktion untereinander austauschen können.

Das fördert, wie schon erwähnt, ebenso die Reichweite. Ritter Sport zeigt damit, wie erfolgreich Corporate Publishing sein kann.

Klassische Fehler beim Corporate Publishing

Wie bei allem kannst du natürlich auch beim Corporate Publishing Fehler machen. Häufig scheitern Unternehmen daran, dass sie ihre Zielgruppe nicht gut erreichen.

Nehmen wir als Beispiel ein erfundenes Startup mit einem leckeren Energydrink.

Möglicherweise hat das Unternehmen Teenager im Auge und bewirbt das Getränk entsprechend. Wenn das Getränk in Wahrheit, aus welchen Gründen auch immer, aber viel beliebter ist bei Schichtarbeitern ab 40 Jahren, ist die Strategie nicht erfolgreich.

Statt Themen rund um Party, Freizeit und die erste Liebe sollte sich der Blog dann eher mit Themen wie Schlaf, Schichtarbeit und Produktivität auf der Arbeit beschäftigen.

Ein weiterer Fehler ist es, dass der Fokus auf die Suchmaschinenoptimierung fehlt.

Ein Blog soll zwar auch hilfreich und nützlich für die User sein, er soll aber auch die Reichweite und Bekanntheit des Unternehmens vergrößern. Daher musst du etwas Keyword-Recherche betreiben und entsprechende Wörter verwenden.

Auch sollten die Absätze nicht zu lang, Überschriften einladend und der Text angenehm zu lesen sein.

Ebenso solltest du auf Verlinkungen achten. Zum einen auf seriöse fremde Seiten und zum anderen auf deine Produkte oder weitere Artikel auf der eigenen Webseite.

Und auch diesen Fehler solltest du meiden:

Sprich nicht die ganze Zeit nur von deinem Unternehmen. Das wird schnell langweilig. Und nein, du musst nicht über die Konkurrenz berichten, denn es gibt in jeder Branche unendlich viele Themen, die auf deinen Blog passen.

Das Format ist dabei nicht so wichtig – Tipps-Artikel, Ratgeber, detaillierte Informationen oder Erfahrungsberichte funktionieren alle. Wichtig ist jedoch, dass du deinen Content abwechselst und ihn spannend gestaltest.

Und eins ist ebenso wichtig: Veröffentliche regelmäßig neue Inhalte.

Nur so kann ein Blog wachsen und immer mehr Menschen erreichen– nicht nur Menschen lieben Zuverlässigkeit, auch Google belohnt das.

Erstelle dir also einen Content-Plan und versorge deine Fans regelmäßig mit spannenden Texten.

Zusammenfassung

„Corporate Publishing“ kann sehr vielseitig sein:

  • Blogartikel
  • Ratgeber
  • Mitgliedermagazine
  • Case Studies
  • Podcasts
  • Social Media Posts
  • Microblogs

... und viele weitere Content-Variationen können ein herausragendes Tool sein, um neue Kunden zu erreichen.

Sobald du dich dazu entschieden hast in „Corporate Content“ zu investieren, wirst du merken, dass die Bekanntheit deines Unternehmens steigen wird. Vorausgesetzt, dass du es richtig anstellst.

Im Vordergrund sollte der Mehrwert für deine (potentielle) Kundschaft sein. Und im besten Falle, gewinnen deine Inhalte du auch noch neue Besucher über Suchmaschinen und Social Media.

Für jemanden, der mit Content Marketing, SEO und dem Texten wenig zu tun hat, klingt das nach einer großen Herausforderung. Das ist es.

Deswegen empfehle ich „Corporate Publishing“-Anfängern, sich Hilfe von einem Experten zu suchen. So kannst du sicher gehen, dass du keine Zeit und kein Budget mit sinnlosen Strategien verschwendest, die am Ende nicht für das gewünschte Ergebnis sorgen.

Wie ich dich mit deinen Content-Zielen unterstützen kann, erfährst du ein wenig weiter unten.

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