Kundenstimmen: Wie Testimonials beim Marketing helfen

geschrieben von Dan Heller
25.04.2022

Intro

Inhaltsverzeichnis

Was sind Testimonials?

Testimonials ist ein anderer Begriff für Kundenstimmen. Um sie zu verstehen, stell dir einmal Folgendes vor. Du hast ein Problem, für das du eine Lösung suchst. Wem vertraust du dabei mehr, der Anzeige eines Profis – oder dem Rat eines Freundes? Vermutlich wird der Freund das Rennen machen. Warum: Weil du ihm vertraust!

Kundenbewertungen, Videobotschaften, Referenzen: Alle erfüllen sie exakt diesen Zweck. 

Sie schaffen Vertrauen und damit Orientierung in einem Angebot an Waren oder Dienstleistungen. Häufig ist das Angebot unüberschaubar. Oder der Kunde hat keine Zeit, sich der Suche zu widmen. Dann wird er froh sein, eine Orientierung zu bekommen.

Für das Unternehmen bringen Testimonials natürlich auch etwas.

Sie verhelfen ihm zu mehr Glaubwürdigkeit. In der Folge werden sich Klickzahlen erhöhen und die Verweildauer auf der Seite ist länger. Im besten Fall steigern sich die Verkaufszahlen.

Damit das funktioniert, müssen Testimonials bestimmte Bedingungen erfüllen. Grundbestandteil ist eine zentrale Aussage des Kunden zum Produkt. Außerdem gehört ein Mensch dazu, und zwar aus Fleisch und Blut. Testimonials mit Bild oder als Video kommen daher besonders gut an. Zudem gehört der Klarname dazu.

Doch ein Loblied reicht nicht: Die Aussage muss zum Produkt passen!

Zentrale Fragen, die ein Testimonial klären sollte:

  • Hat einem Kunden etwas gut gefallen?
  • Wie war seine Erfahrung nach dem Kauf?
  • Hat es ihm bei seinem Problem geholfen?

Und ganz wichtig: Wie viel besser als die Konkurrenz ist dieses Produkt?

Gute Testimonials erzählen Geschichten. Sie stellen die Erfahrung zentral, bieten aber weit mehr als nur eine Fünf-Sterne-Bewertung. Sie sind ein echter Beweis für die Qualität eines Produkts. Damit sie Emotionen wecken und zum Verweilen einladen, greifen sie Wünsche oder sogar Ängste der Kunden auf.

Daran orientieren sich Käufer!

Denk an das Beispiel von oben zurück, es hat seinen Grund: Fast neunzig Prozent vertrauen beim Online-Kauf den Bewertungen ebenso wie den Empfehlungen von guten Freunden. Noch mehr, nämlich 92 %, orientieren sich bei der Vorauswahl an Berichten anderer Kunden.

Warum sind Kundenstimmen und Testimonials so wertvoll?

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Für den Kunden

Damit sind Testimonials von unschätzbarem Wert: Sofern sie authentisch wirken, werden sie deine Kunden positiv beeinflussen. Der Grund liegt darin, dass deine Kunden dir weniger vertrauen als anderen Kunden. Klar, du willst ihnen etwas verkaufen und bist daher von deinem Produkt überzeugt. Aber was kann es wirklich? Und wird es ihnen tatsächlich bei ihrem Problem helfen, besser als alle Produkte der Konkurrenz?

Kunden suchen nach Testimonials, weil sie wissen wollen, wie andere Menschen dein Produkt fanden, nachdem sie es ausprobiert haben. Es gibt ihnen mehr Informationen als es deine Anzeige, deine Produktbeschreibung je könnte. Im besten Fall bekommen potenzielle Kunden das Gefühl, dass sie dein Produkt dringend ausprobieren sollten.

Testimonials helfen deinen Kunden also voran: näher an die Kaufentscheidung. Im besten Fall sind sie am Ende ihrer Suche! Darin steckt so gewaltiges Potenzial, dass du es dringend nutzen solltest.

Orientierung bieten

Noch ein Beispiel. Du siehst im Regal eines Supermarktes zwei Marken von einem ähnlichen Produkt. Nehmen wir an, du hast Hunger und möchtest einen Schokopudding. Einer ist fast ausverkauft, von einer zweiten Marke sind noch ganz viele da. Für welchen entscheidest du dich? Klar, der letzte seiner Art wandert in deinen Einkaufskorb. Wenn nämlich alle ihn kaufen, muss er lecker sein! Das ist die Macht von Testimonials.

Vertrauen schaffen

In dem Beispiel sind die anderen Käufer sogar anonym. Nun stell dir vor, was passiert, wenn du den Einkauf mit einem engen Freund bestreitest.

Er wäre noch effektiver, weil du seinem Urteil vertraust.

Im Prinzip vertraust du ihm, weil du ihn kennst. Daher ist er für dich authentisch. Authentische Testimonials kommen viel besser an als anonyme Bewertungen.

Mehr Informationen zu deinem Produkt

Niemals passt alles, was du zu deinem Produkt zu sagen hast, in eine Produktbeschreibung. Testimonials ergänzen sie. Damit bieten sie wertvolle Zusatzinformationen: Ist dein Produkt besonders langlebig? Irgendein Kunde wird das sicher bemerken und lobend erwähnen. Solche Details ergänzen sinnvoll deinen Internetauftritt. Hat also jemand dein Produkt schon gekauft, erzählt er auf ganz andere Art davon als du.

Deshalb sind Testimonials für Kunden so wertvoll:

  • Sie erzählen authentisch von echter Qualität.
  • Sie werden ganz anders wahrgenommen als professionelle Werbung / Anzeigen.
  • Sie schildern eindrucksvoll dein Alleinstellungsmerkmal.
  • Sie bieten mögliche Hilfe bei einem Problem.

Für dein Unternehmen

Man nennt es auch Social Proof: Dabei geht es um zufriedene Kunden. Sie werben für dich, indem sie von deinem Produkt erzählen. Perfekt, denn dann erfährt es alle Welt! Allerdings gibt es einige Voraussetzungen dafür, dass das auch funktioniert. Es müssen echte Menschen sein, die als solche klar erkennbar sind. Am besten geht das mit Klarnamen und Foto. Authentisch kann man in diesem Fall auch mit unvoreingenommen übersetzen. In jedem Fall aber mit ehrlich. Kunden schätzen dies und bleiben dir treu.

Wie lassen sich Kundenstimmen im Marketing nutzen?

Überall da, wo dein Produkt präsent sein soll, kannst du auch Testimonials einsetzen. Du solltest es sogar, denn wie wir gesehen haben, sind Kundenmeinungen überaus wertvoll. Nutze sie, wann immer es dir möglich ist.

Auf deiner Website:

Eine eigene Unterseite dafür ist sinnvoll, dann hast du mehr Platz. Je nach Art der Website kannst du aber auch einen Slider mit kurzen Zitaten auf der Startseite einblenden. Wahlweise ergänzt du die "Über uns"-Seite mit sinnvollen und prägnanten Testimonials. Wichtig: Weil es von deiner Website kommt, dürften die Kunden besonders genau hinsehen. Sorge daher unbedingt für Glaubwürdigkeit, indem du Klarnamen und Foto einbindest!

In den sozialen Medien:

Bist du aktiv auf Instagram, Facebook und Co., nutze die Macht deiner Follower. Je mehr du hast, desto besser: Dann kannst du sie nicht nur offen um Erfahrungsberichte bitten. Du kannst diese Erfahrungen auch dort teilen, wo zukünftige Kunden sie lesen. Wer sich deine Facebookseite ansieht, darf gern über zahlreiche Testimonials stolpern. Das können Zitate in separaten Beiträgen sein. Nutze zudem auch die Bewertungsfunktionen, die solche Kanäle stets anbieten.

Im Marketing allgemein, zum Beispiel im Newsletter:

Ein Newsletter ist nicht nur dazu da, deine News zu verbreiten. Er soll deine Kunden an dich binden. Testimonials kannst du dabei immer wieder einfließen lassen. Sorge dabei aber für Veränderung, anstatt immer wieder dieselben zu zitieren. Bekommen wir immer wieder dasselbe zu sehen, blenden wir es irgendwann aus!

Mails:

In Mails lassen sich Kundenmeinungen entweder subtil einbinden, dann sollten sie am Ende stehen. Der Hauptinhalt bleibt zentral, die Testimonials funktionieren unaufdringlich. Du kannst sie natürlich auch besonders hervorheben, sofern es zum Thema passt. Ist deine Firma gerade ein Jahr alt geworden? Feiere das, indem du auf die wachsende Zahl zufriedener Kunden verweist. Ein Link kann dann zu dem Bereich auf deiner Website führen, auf dem du die besten Reviews präsentierst.

Offline:

Wenn du einen eigenen Laden hast, eröffnen sich dir viele Möglichkeiten. Eines der ältesten Mittel ist das traditionelle Gästebuch. Das bietet sich nicht nur für Ferienwohnungen oder Hotels an! Bei Rucksackreisenden beliebt sind zum Beispiel Cafés, die ganze Wände mit Fotos oder Briefen gepflastert haben.

Wo auch immer du die Testimonials anbringst, achte darauf, dass sie gut zu sehen sind. Sie sollten zentral und auf den ersten Blick als Referenzen erkennbar sein. Stell dir immer diese Fragen:

Von wo kommt der Kunde? Was sucht er - und wie können ihn Testimonials auf seinem Weg dahin begleiten?

Nutze deine wertvolle Zeit gut. Zum Beispiel, indem du die eigene Website analysierst, um deine Kunden besser zu verstehen. Dann verstehst du auch, welche Arten von Testimonials bei ihnen besonders gut funktionieren.

Verschiedene Arten von Testimonials

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Kundenmeinungen zitieren

Die wohl häufigste Form von Kundenmeinungen sind Zitate. Ein geeigneter Platz dafür ist deine Firmenwebsite. Warum Zitate und nicht komplett: weil Kunden sich selten so kurzfassen, wie es zweckmäßig wäre. Wenn du hingegen zitierst, kannst du dich auf das Wesentliche konzentrieren. Das geschieht mittels Kürzung in Länge und Inhalt. Deine Vorteile: Du entscheidest, was du veröffentlichst. Als Quelle kann alles dienen, sowohl Rezensionen online als auch Videomaterial oder Zitate aus Interviews. Die maximale Länge für deine Website sollte 50 Wörter nicht überschreiten.

Shoutout: Influencer / Promis

Influencer und andere Prominente verfügen über viel Reichweite. Gelingt es dir, sie für dich zu nutzen, hast du schon viel gewonnen: Durch die Vorbildwirkung schaffst du extremes Vertrauen in deine Marke. Außerdem erreichst du zahlreiche Menschen, die vielleicht von allein gar nicht auf dich kommen würden. Deine Bekanntheit steigt stark an. Ein Nachteil ist jedoch, dass viele Influencer nur zur bezahlten Zusammenarbeit bereit sind. Dies müssen sie auch kenntlich machen. Zusätzlich sollte der Influencer vom Alter, vom Ruf und von der Sparte her zu deinem Zielpublikum passen.

Peer-Reviews

Unbezahlte Kundenmeinungen auf Plattformen wie Yelp oder TripAdvisor sind inzwischen obligatorisch. Sie können branchenabhängig sein, aber auch regional gegliedert, wie etwa Google Reviews. Die Berichte dort gelten ebenfalls als besonders vertrauenswürdig: Hier beeinflussen echte Meinungen echte Kaufentscheidungen! Die Plattformen wachen streng über die eigene Unabhängigkeit. Bekommst du dort sehr gute Bewertungen, solltest du sie unbedingt in deiner Website zentral einbinden.

Video-Testimonial / Audio-Testimonial

Dies sind mächtige Arten von Testimonials, die sich aber nicht für jedes Unternehmen eignen. Beispielsweise kommt es auf dein Budget an: Videos brauchen viel Technik und sollten wirklich gut gemacht sein. Daher sind sie teuer. Preiswerter sind Audio Testimonials, welche du etwa im eigenen Podcast unterbringen kannst. Hier benötigst du nur ein Mikrofon, die entsprechende Audiosoftware und natürlich einen ruhigen Ort.

Fallstudien

Auch Case Studies steigern deine Glaubwürdigkeit enorm. Im Prinzip handelt es sich dabei um eine weitere Art, Geschichten zu erzählen: Anhand eines einzelnen Falles aus deinem Firmenalltag beschreibst du, wie dein Produkt allgemein bei etwas helfen kann. Fallstudien haben den Nachteil, dass sie zeitintensiv sind. Was sich lohnen kann, denn diese Art von Testimonials ist überaus wirkmächtig!

Fotos vom Zustand vorher / nachher:

Fotos sind deutlich aussagekräftiger als jeder Text - und sei er noch so gut geschrieben. Vorher-Nachher Fotos sprechen nämlich für sich selbst. Will sich jemand rasch über dein Produkt informieren, sind solche Fotos geeignet, ihn in Bruchteil einer Sekunde zu überzeugen. Dabei sollte aber wirklich eine Verbesserung den Erfolg deines Produktes zeigen!

Gute Beispiele für Testimonials

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Coursera

Eine der größten Lernplattformen online. Sie nutzt die Heldengeschichte, eine Form des Storytelling. Ihre Testimonials stellen Erlebnisse von ehemaligen Kursteilnehmern vor: Zentral ist die Aussage, dass eine überwältigende Mehrheit nach einem solchen Kurs beruflich besser vorankam. Entweder gab es einen neuen Job, mehr Gehalt oder eine Beförderung.

Coursera.org

Cleverfit

Beliebte Fitnesskette. Starke Betonung der großen Community. Motivation, ins Studio zu gehen: Wer trainiert schon gern allein? Cleverfit verspricht einzigartige Geschichten, das macht neugierig. Für mehr Infos ein Link zu den „Clever Fit Geschichten“ mit Fotos und einer übersichtlichen Story. Dort wiederum ein Handlungsaufruf, die eigene Geschichte vorzustellen. Interessant daran: Eigener Hashtag #wirsindcleverfit.

https://www.clever-fit.com/de-de/

Elithair

Anbieter aus dem Bereich Haartransplantationen. Nutzt Vorher-Nachher-Fotos. Sie zeigen Männer vor und nach der Eigenhaarverpflanzung. Interessenten können mit Filter auswählen, welcher Bereich sie interessiert. Etwa "Geheimratsecken" oder "Hall of Fame" – hier stehen sogar Promis dazu, sich eine Transplantation bei der Firma gegönnt zu haben!

https://elithairtransplant.com/german/haartransplantation-vorher-nachher/

Nike

Der große Sportausrüster zieht seit Jahrzehnten Promis heran, die der Marke ein ausdrucksstarkes Gesicht geben. Präsent in allen sozialen Netzwerken. Immer aktuell, beispielsweise filmt Nike während der Olympischen Winterspiele im Jahr 2022 die Teilnehmerin Cai Xuetong zum Thema "What are you working on?" Die chinesische Snowboarderin erklärt, wie sie ihre Ängste in den Griff bekommt.

Link auf Twitter https://twitter.com/Nike/status/1490717000116555778

Marucci

Ähnliches funktioniert auch als Foto. Marucci Sports zum Beispiel setzt ebenfalls Promis in Szene. Doch hier ist es nur ein einziges Bild, das die Aufmerksamkeit auf sich zieht. Flankiert von einem Zitat und in Heldenpose, also aktiv im Sport, bündelt es sofort die Aufmerksamkeit des Besuchers der Website. Wer mag, kann weiterklicken, ein "See More" leitet auf die Seite mit mehreren Video-Testimonials.

https://maruccisports.com/

Wie kann man am besten Testimonials sammeln?

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Aktiv erzeugen durch Nachfragen

Direktes Nachfragen kann erstaunliche Ergebnisse bringen. Ob in den sozialen Medien oder per Newsletter, manch ein zufriedener Kunde lässt sich nicht lange bitten. Doch wann ist der richtige Zeitpunkt? Wie Kunden dein Produkt gefallen hat, sollten sie nach ungefähr zwei Wochen wissen. Dann ist der Kauf auch noch präsent genug - und bestenfalls auch die Dankbarkeit für ein gutes Produkt. Nutze dazu eine persönliche Mail, sofern du die Mailadresse des Kunden hast.

Allgemeiner ist ein Call to Action, den du jederzeit überall absetzen kannst. Hier bieten sich die sozialen Medien besonders an. Schließlich sind deine Follower dort sowieso aktiv und freuen sich über Aufgaben! Beachte aber auch, je präziser die Aufrufe sind, desto mehr bringen sie dir. Lass den Kunden wissen, was genau du von ihm erwartest. Nutze dazu die wichtigen Call to Actions, sonst vergessen die Kunden schlicht, zu handeln. Wenn du ihnen darüber hinaus noch eine Belohnung zusagst, werden sie sicher gern dazu bereit sein. Solch eine Belohnung kann eine Veröffentlichung auf deiner Website sein oder eines deiner Produkte umsonst. Wahlweise veranstalte einen Wettbewerb: Bitte die Follower zum Beispiel, ein Foto von sich in einer typischen Situation zu posten, in welcher ihnen dein Produkt geholfen hat. Konnte dein Produkt überzeugen, wirst du über die Resonanz staunen.

Sammle, was schon existiert!

Es macht ein wenig Arbeit, doch es lohnt sich. Heute kann jeder im Internet jeden für etwas bewerten. Sicher ist gerade ein Kunde dabei, ein paar Sätze über dich zu schreiben. Finde sie und zitiere sie! Das geht ganz leicht mithilfe von Kopien. Ein Screenshot ist natürlich besser, denn er wirkt authentischer. Wie aber sollst du alles finden, was es da draußen vielleicht schon gibt? Dazu gibt es ein paar Tricks.

Google Alerts nutzen

https://www.google.com/alerts: Benachrichtigungen von Google zeigen dir, wann immer jemand etwas über dich schreibt. Konfiguriere sie exakt, damit du auch wirklich alles Relevante bekommst. Kombiniere dazu etwa "Rezensionen" mit deinem Firmennamen oder deinem Produkt. Nutzt du bestimmte Keywords, füge sie ebenfalls ein, um wirklich nichts mehr zu verpassen. Ist dir das zu umständlich, dann nutze anstelle dessen andere Tools.

Tools für Testimonials nutzen

Der Vorteil solcher Sammlungen ist, dass man alle relevanten Informationen auch auf deiner Website findet. Verlinkst du etwa zu Bewertungen auf anderen Plattformen, muss dein zukünftiger Kunde sie nicht alle gesondert aufsuchen. Bestimmte Tools erledigen dann die Arbeit für dich und für deine Kunden. Da es inzwischen viele derartige Tools gibt, am Schluss noch stellvertretend drei Beispiele dafür.

lokalninja

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Smash Balloon: Facebook Social Reviews Feed

Kostenpflichtiges Plug-in für Wordpress, das deine Facebook-Rezensionen auf deine Wordpress-Website bringt. Anstatt also einfach auf Facebook zu verweisen, behältst du die Kunden bei dir. Sie können bequem lesen, was über dich geschrieben wird. Dein Vorteil: Steigende Verweildauer, hohe Nutzerfreundlichkeit.

Site Reviews

Kostenloses Wordpress Plug-in. Nutzer können direkt auf deiner Website Rezensionen hinterlassen. Möglich sind ein bis fünf Sterne sowie Textbeiträge. Du kannst und solltest außerdem die besten Beiträge oben anzeigen lassen. Auf Deutsch verfügbar.

Testimonial.to

Starkes Tool für Videotestimonials. Leider kostenpflichtig. Dafür nimmt es dir viel Arbeit ab: Du musst dich nur noch um die Erstellung der Videos kümmern!

Natürlich kannst du auch einen eigenen YouTube-Kanal einrichten, doch Testimonial.to hat einen riesigen Vorteil: Du hast hier alles zentral in einem Tool, vom Einrichten der betreffenden Landing Page über die alltägliche Verwaltung bis hin zur Analyse.

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